오래 본 것을 고른 걸까, 고른 뒤 더 오래 본 걸까

두 간식 가운데 하나를 고를 때 사람은 마지막에 바라본 것을 선택하는 경우가 많다. 그동안 널리 쓰인 주의 기반 확산모형은 바라보는 동안 해당 항목의 주관적 가치가 커져 선택을 밀어준다고 설명했다. 컬럼비아대와 UCLA 연구진은 시선이 실제로 선택을 바꾼 것인지, 마음속 선택이 끝난 뒤 시선이 그 결과를 따라간 것인지 다시 물었다.

연구진은 배고픈 참가자가 간식별 선호도를 먼저 평가한 뒤 두 항목 중 하나를 고르는 기존 실험 여러 건의 행동·시선 자료를 재분석했다. 기존 모형이라면 항목의 전체 가치가 높을수록 마지막 시선의 영향이 강해지고, 본래 선호와 다른 선택을 할 때 낮게 평가한 항목을 더 오래 봐야 한다. 실제 자료는 이런 예측에서 체계적으로 벗어났다.

선택과 버튼 누르기 사이에도 시간이 있다

연구진이 제시한 대안은 ‘결정 후 주의’다. 사람은 겉으로 버튼을 누르기 전에 이미 마음속 선택을 마칠 수 있고, 그 짧은 시간 동안 고른 항목에 시선이 더 머문다. 그러면 마지막 시선과 최종 선택의 강한 상관관계가 생기지만 시선이 선택의 원인일 필요는 없다. 선택이 쉬워 내부 결정이 빨리 끝날수록 응답 전 남는 시간이 길어져 이 효과가 커질 수 있다.

eLife 평가는 풍부한 기존 자료와 설득력 있는 모형 분석이 주의와 가치 선택의 관계를 다시 생각하게 한다고 봤다. 다만 연구가 모든 시선 조작 효과를 부정하는 것은 아니다. 화면 노출시간이나 위치를 실험적으로 바꾸면 선택이 달라진다는 연구도 있으며, 실제 결정 과정 중 주의와 결정 후 시선이 함께 작동할 가능성이 있다.

이번 결과는 온라인 쇼핑에서 상품을 오래 보면 반드시 더 좋아하게 된다고 단정할 수 없다는 점도 보여준다. 선호가 먼저 생겨 오래 본 것일 수 있기 때문이다. 어느 방향의 인과인지 구분하려면 시선의 순서와 내부 결정 시점을 함께 추정하거나 실험적으로 주의를 조작해야 한다. 재분석 결과는 기존 자료에 대한 새로운 설명이며 모든 종류의 구매·도덕·정치적 선택으로 곧바로 일반화할 수 없다.